从百年老字号五芳斋看餐饮食品产业在内卷时代如何突围？

2024年8月30日,由沙利文新投资大会特别策划并推出的“领创·共潮生”新消费暨食饮餐饮产业投资峰会,在上海静安瑞吉酒店成功举办。峰会集结新消费行业翘楚,共话内卷时代品牌如何逆势突围。

本次峰会新锐观点频出,精彩纷呈。王老吉、元气森林等品牌探讨出海战略,锅圈、绝味食品、白象等企业分享内卷时代下企业如何创新,更有诸多老字号交流如何国货焕新。分众传媒董事长江南春从广告投放的角度发表精彩演说《反内卷的七不法则》。此外,本次峰会唯一受邀主题演讲的咨询机构知行合一咨询集团的创始人李文亮,深度剖析从618到双十一线上消费趋势的最新变化,并从经营4P的角度提出解决方案,现场引发热议。

据悉,知行咨询是中国最领先专注于电商型企业的战略咨询服务集团,以数为据,驱动企业线上增长。五年已帮助8家企业线上增长突破10亿。金秋八九月,正是线上生意年终关键备战期。从刚刚结束的2024年618硝烟大战看来,整体经济还是不容乐观。

近年来线上平台拼多多市场份额逐渐提升,黄峥已成为中国最新首富。线下折扣业态兴起,比如零食店深受消费者欢迎,似乎“消费降级”已不再是新鲜事。除了内卷时代零售商价格竞争加剧对消费行为产生影响以外,这些现象的背后更深层次在宣告一个事实:中国消费市场逐步进入买家时代。

时势造英雄,每个行业总有前三。在这种消费变革中,品牌商势必会走向分化,战略落后者慢慢失去份额,在渠道的主动筛选挤压下,部分落势品牌慢慢消失。而强者更强,明确自身战略优势,将走过的成功之路再重新挖掘寻回,形成总成本领先,渐渐铸造起坚实的品牌护城河。

知行咨询创始人李文亮于峰会上分享了诸多案例,其中百年老字号五芳斋在这几年逆势突围,引发关注。2023年9月知行咨询与五芳斋达成电商战略咨询合作,并于今年8月再度续约。近期8月22日,五芳斋发布2024半年度报告。综合来看,公司2024Q2净利润同增3pct至22.06%,公司通过精细化运营降本增效,实现盈利能力提升。

转动的4P之产品(product):品牌商品矩阵从稳定流量到留量,赢得用户长期选择

“今天的爆品也已经很难带来流量增长,我们作为长期的线上经营者有深刻感受。”李文亮指出,“很多企业发现做品牌和做流量很难实现统一,优质的流量太稀缺。怎么解决?我们认为要聚焦目标,赢得客户的长期选择。而产品最大的作用就是识别并保留长期用户。”

图源:五芳斋官网

本次沙利文峰会礼品赞助商五芳斋提供了自己的第二曲线产品“糯月饼”为伴手礼。据今年五芳斋半年报披露,目前五芳斋持续推动粽+战略,主营产品粽子始终维稳高端定位,非粽类围绕中式烘焙和速冻米面制品已发展成第二增长曲线。2024Q2月饼淡季铺货顺利,同比增长32.06万元,Q3月饼旺季销售放量有望创新高。据艾瑞咨询、东方证券研究所数据,早在2022年五芳斋在中国月饼礼盒品牌TOP10排行榜上已居第五,而前四基本都是主营做月饼的。

李文亮先生现场提出独特观点,产品维度你的品牌做到了95分,别人做到了92分,其实这里的3分是没有太大差距的,除非你做到99分。依托于今天中国完备的供应链体系,每一个品牌的产品能力都不差,没有人是傻子不去重视产品!所以现在的情况是大家都能做到90分,所以差异化根本拉不开。核心观点就是你跟竞争对手的产品都不错,但是每个企业在分配产品推广资源上的差异带来了整体结果的差异。 简单来说就是今天的难点不是产品怎么做好, 对于企业的难点是打品的钱只有这么多,产品一直在扩,怎么分配钱和资源的问题!

(品牌商品矩阵工具图 | 来源:知行咨询)

其中旗舰品,大机会强相关,要以赢得品类地位为不二使命。艾媒咨询从企业综合实力、线上电商平台销售、全网媒体传播态势、用户口碑调研、专业分析团队评价等多个维度对粽子品牌进行排名,其中五芳斋连续四年榜首。

机会品,大机会弱相关,品类成长性很大,但跟品牌战略人群相关性不大,这时要确保机会品赢得利润,否则这个品对于自身企业没有机会。拆分业务来看,五芳斋2022年粽子、月饼、餐食、蛋糕品及糕点毛利率分别为41.3%、24.1%、49%、24.2%,餐食和粽子业务毛利率较高,比起三全、巴比、桃李面包而言,五芳斋毛利率优势明显。

形象品,弱机会强相关,以机会主义投入,比如每年某一个营销节点打一场仗,确定预算,预算投完绝不多投一分钱。补充品,弱机会弱相关,利用自有资源实现更高盈利的连带品,白话就是不用专项投入。从公司战略来看,2022年五芳斋确定“以糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”为战略愿景,其商品矩阵开发上始终围绕愿景和人群开展动作,从而赢得用户长期选择优势。

“做好的产品不难,打造爆品也没那么难,好的爆品需要投资来拉动。”李文亮提出,“构建产品矩阵解决两个关键问题,一在众多产品中如何分配有效资源,二在有限资源条件下如何实现产品有效拓展。品牌型商品矩阵的确立,才是稳定流量到留量的基础。”各大品牌应避免被“流量”和“爆品”内卷,品牌如果丧失或模糊目标用户焦点都难以保证持续增长。

转动的4P之价格(price):为人民服务的生意就是好生意

“618和双十一已从GMV时代跨入用户运营时代。我们预判从今年双十一到明年618还是一个低价保卫战的趋势。”李文亮表示,“从现在看未来,线上消费趋势呈M型。总结而言就是三个超级——

超级性价比、超值性价比、超体验!

超级性价比,比如瑞幸咖啡,目前9.9元,这个价格很难往上拉。而9.9咖啡也成为了美团等大型平台的巨大流量价格段,你不做就别人来做。而我们服务的很多零食快消品,则面临散称市场的价格段挤压,从原来常规19.9元改成了12.9元。更多零食渠道开始先定价格,再定产品。”很多人说超级性价比是低价, 其实是社会综合认知对这个品类重新定价,大量的品类“价格段化”是必然趋势,

家电行业早就已经发生,比如电视行业32寸就是599,42寸就是899,55寸就是1499,65寸就是2199, 这些价格段每一个品牌都会有王牌产品去卡住这个价格段。

图源:五芳斋官网

除了超级性价比,还有超值性价比。这个概念是在讲一种类型的产品:产品绝对好,价格相对便宜。五芳斋大部分礼盒粽子价格在60-200元之间,袋装价格10元-30多元不等。从主要消费群体的购买数据来看,粽子价格如果集中在50-100元一盒,消费者更关注粽子口味和价格。只有以赠礼为目的,才会优先考虑包装和品牌,更倾向于选择100元以上。百年老字号,产品自然绝对好,而价格相对便宜,就卡住了这一消费趋势,占领市场份额。

李文亮补充道,M型消费趋势最后一点为超级体验感,这里细分为便宜大碗和情怀体验两种方式。抖音用户现在计算价格的方式都从商品单件购买价格变成了商品单次使用价格。原来买一瓶洗衣液39元,今天消费者算账是洗一次衣服从原来的1.2角到现在7分钱。疯狂的达播们这么算账,带动消费者也开始这么算,那么试问,今天品牌方应该怎么算账?如果没有形成价格卡位的认知,品牌很难在未来的竞争中尤其价格端口取得领先。

五芳斋作为中华老字号有口皆碑,始终以“守护和创新中华美食”为使命,成就节令食品领导品牌。“从消费趋势来看,如今市场更加偏向劳动人民喜闻乐见的东西,一句话总结就是为人民服务的生意就是好生意。只有真心为消费者美好生活带来福祉,以用户需求为先,适应时代变化,价格战也阻碍不了优秀品牌逆势增长。”李文亮总结道。

转动的4P之推广(promotion):把妈妈的话变成女朋友的话

李文亮指出,线上和线下最大的区别就在于,线上的每一个用户都是花钱买来的。既然每一个线上消费者都不是免费,而且越来越贵的情况下,品牌要学会和消费者用女朋友的话来沟通,而不是“听妈妈的话“。如果一个产品在开发前,就思考沟通维度的问题,产品在诞生之际便已经内容化。真正做到“好的产品自己会说话”,且说的这个话是消费者爱听也听得懂的话。

李文亮先生讲到一个电动车领域的案例——雅迪。在1年时间内,发动全国的经销商门店店主铺设了1万个高活跃度的抖音本地号。并且快速的通过抖音本地化海陆空串联的打法替代原来的“硬广饱和投放”打法。(空:公司官旗账号做流量势能,海:品牌城市账号做流量激发,陆:门店矩阵账号做流量承接)。 年度旗舰产品 T60,更是充分运用了结合了知行产品内容化的可知可感可演等六重感官属性。用女朋友的话跟消费者沟通,一经上市就畅销登顶。

图源:什么值得买

回到五芳斋这一案例,近年来这个百年老品牌始终在积极拥抱年轻群体。2021年端午期间,五芳斋推出故事片《寻找李小芳》,味道之外的人间故事刷屏网络。2022年,五芳斋推出首位AI虚拟艺人——五糯糯,她以五芳食坊主理人身份和消费者,尤其是Z世代一起分享好吃好看好玩的五芳斋节令美食。而在2023年,仅一年品牌分别与蜜雪冰城、三只松鼠、五菱、泸溪河、迪士尼等品牌联名,大搞创意广告营销,屡次在年轻人心中出圈。

转动的4P之渠道(place):真正意义上的品牌都具备全渠道运营能力

线下艰难,线上是否理所当然为第二曲线?这一问题来自现场诸多餐饮食品的企业嘉宾。

“单一渠道往往具有很强的周期性,所以消费者很难跟单一渠道建立长期关系。本质上我认为现代商业环境已经没有新零售概念了,线下也不完全是传统生意,线上也不再是一个新生意。”李文亮答记者问,“很多餐饮渠道线下扩展艰难就想搞电商或者抖音本地生活等,这都无可厚非。只是前提一定要对渠道有个清晰的认知和划分,要把进每一个渠道的目的搞清楚。”

目前,很多行业都在探索全渠道模式。而中国品牌的线上渗透率早已不再是新鲜事,其中电动两轮车行业,“线上流量获客并成交,线下门店跟进服务“的占比已经高达30%。而常见的家电领域,冰箱、洗衣机等大件耐用消费品的线上渗透率更是高达85%。“商品到消费者手中,各个环节和各个环节推送力量的总和,我们称之为渠道。渠道就是流量,渠道的运营能力首先就是企业对渠道的动员能力和控制能力。”李文亮对渠道如此总结。

图源:五芳斋官微

根据业绩快报,五芳斋2023公司营收、归母公司净利润同比分别增长7.0%、23.1%,净利润增长显著。而据蝉妈妈数据后台显示,2024年端午期间五芳斋直播达人带货渠道,带货达人数量达到22.36万个。

图源:蝉妈妈

图源:五芳斋官微

“达播带货达人其实就是线上经销商。五芳斋每年开会,也会把达人们邀请到现场。很多达人主播都是五芳斋中华节令美食、中国非遗美食首席推荐官。我们知行称之为渠道的组织生活,品牌要将所有线上线下经销商都调动起来,连成一体,力出一孔,利出一孔。”李文亮最后补充。

结语:

当下的“消费降级”固然导致产品“价格内卷”,这有一定经济周期的影响,但更多还是买方市场话语权的崛起,对商家而言是降级,但对消费者而言恰恰是升级。品牌要找到自己的价值所在是生存前提,企业要认清身为服务者的底层经营逻辑。降低企业外部交易成本其实就是降低消费者决策成本,这也是企业在向消费者提供的核心价值。

以五芳斋为例,企业紧跟市场,形成更为先进的电商高维打法。在此期间其实也是将五芳斋之前走过的成功之路再重新挖掘寻回的过程。李文亮在演讲的最后寄语:内卷时代,回到生意的本质,尊重客观规律。不要想太多,让产品、价格、渠道、推广形成合力,以“转动的4P”推动企业可持续的稳定增长,才是破局之道。